Cómo ganar dinero con el software (sin importar la compañía que usted dirija)
3 de mayo de 2016 7 min. leer Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son suyas.Los estándares de la industria son a menudo menos que útiles, especialmente cuando se utilizan para tomar decisiones estratégicas de negocios.
Concedido algunos puntos de referencia son útiles para fines de comparación. Si usted dirige una cadena de tiendas de comestibles y su margen de ganancia es del 4 por ciento, está superando el margen de ganancia promedio del 1 al 2 por ciento de las tiendas de comestibles.
Pero otros son simplemente miopes. Ayer mismo me preguntaron, como a menudo me ocurre, cómo determinar qué debe invertir una empresa en la creación o el crecimiento de un producto de software. Muchas personas recurren a algún tipo de industria o norma interna, como la exigencia de que la I + D sea el 15 por ciento de los ingresos brutos.
El problema de tomar una decisión estratégica utilizando un estándar amplio es la falta total de contexto. Un producto en una industria competitiva, basada en la información, que generará 100 millones de dólares en ingresos y, por lo tanto, ganancias netas de 50 millones de dólares, es digno de una inversión significativamente mayor que un producto de comercio electrónico que genera 100 millones de dólares en ingresos, pero sólo genera 2 millones de dólares en ganancias.
Por eso, lo que debería invertir en software no debe basarse en un estándar de la industria, sino en el valor que generará la inversión en esas características, tanto tangibles como intangibles. La clave es no comenzar con cuánto está dispuesto a gastar y luego determinar si esa cantidad tiene sentido, la clave es determinar el valor y dejar que eso guíe su decisión de inversión. Hay un beneficio adicional al elegir no mirar el costo y decidir si debe gastarlo o no. Descubrir cómo encajar el trabajo en un cubo más pequeño obliga a usted y a su equipo a encontrar formas creativas de hacer las cosas. Yo lo llamo el Síndrome de la Casa Grande: no importa cuánto más grande sea su nueva casa, pronto encontrará formas de llenar todas las habitaciones con muebles... aunque no los use nunca.
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He aquí una fórmula sencilla que le ayudará a determinar lo que debe invertir en el crecimiento de un producto de software:
Inversión
¿Parece complicado? No lo es. Vamos a desglosarlo.
Inversión. Obviamente usted quiere invertir menos de lo que esa inversión le devolverá. Así es como se gana dinero. Usted puede pensar que eso es miope, ya que a veces el enfoque correcto es adelantarse al retorno, pero lo cubriremos cuando evaluemos los Ingresos Indirectos.
Ingresos de nuevos clientes. Este factor explica los ingresos que recibirá de los nuevos clientes que usarán su servicio, ya sea porque es un producto nuevo o porque planea agregar funciones a un producto existente que atraerá a nuevos clientes. Los cálculos son sencillos. Por ejemplo, 10 nuevos clientes a $1,000 por mes equivalen a $120,000 por año. Olvidando otros factores por un momento, eso significa que usted podría invertir hasta $120,000 en ese producto cada año.
Ingresos adicionales de clientes existentes. La misma premisa es válida: si puede cobrar más por sus nuevas funciones, generará ingresos adicionales de los clientes actuales. Mientras que algunos clientes existentes adoptarán un nuevo producto, esto es más útil para determinar el valor de los clientes que venden a un nuevo nivel de servicio cuando usted actualiza o mejora un producto existente. El navegador de ventas de LinkedIn es un buen ejemplo de un producto que genera ingresos adicionales de clientes existentes.
Ingresos indirectos. Aquí es donde se pone interesante. A veces un producto facilita o apoya en lugar de generar ingresos directamente.
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Por ejemplo, en Geneca trabajamos con varias empresas de servicios profesionales. Estas empresas generan ingresos a través de su trabajo de consultoría y su software permite y apoya estos esfuerzos de consultoría.
Digamos que su software permite a sus consultores ser un 20 por ciento más eficientes. Eso significa que pueden usar ese tiempo para trabajar con un 20 por ciento más de clientes. Si cada consultor genera $200,000 por año en ingresos, un 20 por ciento adicional equivale a $40,000 por año por consultor. Si tiene 100 consultores, eso significa un aumento de 4 millones de dólares en ingresos anuales.
Además, una mayor velocidad y eficiencia típicamente resulta en clientes más satisfechos, lo que a su vez resulta en una mayor lealtad del cliente, un subproducto importante, aunque a menudo ignorado, de la creación de productos de software efectivos.
Costos indirectos. Captar ingresos adicionales puede requerir algo más que simplemente invertir en un nuevo producto de software. Es posible que necesite ampliar su centro de llamadas. Es posible que necesite reforzar su infraestructura de TI. Estos costes deben tenerse en cuenta en la ecuación.
Sume sus ingresos proyectados, reste los costos indirectos involucrados y tendrá un gran sentido del valor de las nuevas características de su software.
Pero no has terminado. Lo último que necesita hacer es aplicar sensibilidades para determinar la probabilidad de capturar todos esos ingresos.
Veamos algunos ejemplos de la vida real.
Escenario 1: Sólo se obtienen nuevos clientes
- Ingresos de nuevos clientes = 120.000 dólares al año (10 clientes * 1.000 dólares al mes * 12 meses)
- Ingresos adicionales de clientes existentes = $0
- Ingresos indirectos = $0
- Costo indirecto = $100,000 (2 representantes nuevos de servicio al cliente a $50,000 por persona, con beneficios).
- Probabilidad = 50 por ciento (Usted cree que las probabilidades son 50/50, generará los ingresos proyectados)
Esto significa que usted puede gastar $10,000 en el nuevo producto o característica y esperar obtener una ganancia. Y tenga en cuenta que no tendrá que gastar los $100,000 en nuevos representantes de servicio al cliente si el producto no tiene éxito. En efecto, su pérdida neta sólo será el costo del desarrollo del producto.
También tenga en cuenta que este es un resultado del primer año; si usted no necesita invertir dinero adicional en el producto en el segundo año, los ingresos adicionales son todos los beneficios.
Escenario 2: Puede aumentar los ingresos en $100 por año por cliente
En este caso, asumiremos que está creando nuevas funciones para una versión "premium" de su producto.
- Ingresos de nuevos clientes = $0
- Ingresos adicionales de clientes existentes = $100,000 ($100 / año * 1,000 clientes existentes)
- Ingresos indirectos = $0
- Costo indirecto = 0
- Probabilidad = 75 por ciento (Usted estima que el 75 por ciento de los clientes actuales comprarán el paquete "premium")
Eso significa que usted puede gastar $75,000 en la nueva característica y esperar obtener una ganancia. Una vez más, este es un cálculo de un año; si no se requiere inversión adicional, el retorno de la inversión en el futuro es mucho mayor.
Escenario 3: Estás perdiendo clientes... y 3 millones de dólares en ingresos
Digamos que su software no incluye características clave que los clientes realmente quieren, y eso los hace ir a otra parte. En lugar de servir como una forma de captar nuevos clientes o aumentar las ventas de los clientes actuales, en este caso el desarrollo de nuevo software es una estrategia de retención de clientes.
- Ingresos de nuevos clientes = $0
- Ingresos adicionales de clientes existentes = $0
- Ingresos indirectos = $60,000,000 ($300,000,000 * 20 por ciento. ¿Por qué por 20 por ciento? Es posible que pierda el 20 por ciento de sus clientes actuales si no desarrolla estas funciones.)
- Costo indirecto = 0
- Probabilidad = 10 por ciento (Piensa que las probabilidades de no perder clientes son sólo de una en 10 si no añade esas características; en otras palabras, está casi seguro de que las perderá).
Esto significa que puede gastar 6 millones de dólares en las nuevas funciones y esperar obtener un beneficio. Mientras que $6 millones pueden sonar como un gran número, con el tiempo esta inversión proyecta un total de $60 millones en ingresos.
Tenga en cuenta que todos estos ejemplos son de compromisos reales con los clientes.
En algunos casos, es obvio que un cliente en particular debe crear nuevo software o añadir nuevas características. En otros casos, es menos obvio. Una de las variables más importantes es determinar el nivel de certeza de que algunos de los supuestos utilizados en un escenario determinado se harán realidad. Es posible que se necesiten grandes datos e investigación significativa para ayudar a aplicar diferentes sensibilidades al factor de probabilidad.
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O puede que no. A veces las matemáticas hacen que la decisión de desarrollar un nuevo producto de software sea extremadamente fácil y mucho más precisa que simplemente aplicar un estándar de la industria y esperar que todo salga bien, porque en mi experiencia, la esperanza rara vez es una herramienta de negocio efectiva.
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